Es gibt einen fundamentalen Unterschied zwischen Web Branding und klassischer Imagewerbung: Während sich beispielsweise Fernsehwerbung auf die Erzeugung positiver Gefühle konzentriert, steht im Web die Nützlichkeit im Vordergrund. Gute Websites stellen Substanz vor Flash!
Emotionen beherrschen natürlich dennoch unser Leben. Ganz egal, wie viele Fakten wir sammeln bevor wir eine Kaufentscheidung treffen, wir sind immer stark von unseren Gefühlen beeinflusst. Aber im Web genügt Ästhetik alleine nicht: erst wenn Stil und Funktion intelligent kombiniert werden – dann ergibt sich eine unwiderstehliche Kombination.
Die Disziplin "Branding" hat in den letzten Jahrzehnten die Gabe vervollkommnet, Marketing Botschaften zu entwickeln, die oberflächliche Gefühle ansprechen. Das Image des Unternehmens steht im Vordergrund, Marketing und Werbung wurden Teil des Prozesses, positive Schwindeleien zu erzählen. Der Grundgedanke hinter Branding ist heute, eine grossartige Fiktion rund um ein Produkt zu kreieren.
Das beste Beispiel hierfür ist die Automobilwerbung.
Fakt und Realität ist, dass Autofahrer heute den grössten Teil ihrer Fahrzeit in Staus verbringen.
Die Fiktion im Fernsehen zeigt leere Highways in phantastischen Landschaften, durch die attraktive Fahrer mit noch attraktiveren Beifahrerinnen mit ihrem Traumwagen und völlig überhöhter Geschwindigkeit durchzoomen.
Nicht falsch verstehen: nichts gegen ein bisschen Fantasie, wenn sie uns gute Gefühle vermittelt! Aber Branding im Consumer Business ist heute untrennbar mit Fantasie-Marketing vebunden – und die Resultate, die damit in Print und TV erzielt werden, sind nicht zu verachten.
Im Web jedoch ist Branding deutlich mehr als ein Logo in bestimmten Farben, das mit weichgezeichneten Bildern, Animationen und womöglich majestätischer Musik kommuniziert wird.
Im Web findet die Markenführung zurück zu ihren Wurzeln – muss zurück zu den Basics, um funktionieren zu können. Marken, die im Web Erfolg haben, müssen ihren Wert beweisen – und dafür gibt es zwei Gründe.
Der erste besteht aus der Tatsache, dass das Web ein sehr funktionaler Ort ist. Ein Ort der Selbsbedienung, in dem Menschen sich nicht bewegen, um sich Träumen hinzugeben, sondern um eine Aufgabe zu lösen. Um als Marke im Web erfolgreich zu sein, muss der Webauftritt komfortabel, nützlich und effizient sein.
Der zweite Grund liegt in der Informationsgesellschaft begründet: Menschen schlucken heute nicht mehr alles, was Ihnen erzählt wird – und das Web ist der Ort, an dem Informationen angeboten werden.
Wir sind alle informierter als wir je gewesen sind. Der grossartige TV-Spot des Automobilherstellers mag unsere Aufmerksamkeit gewonnen haben, weil er positive Gefühle erzeugt hat – aber wenn wir ins Web kommen, dann tun wir dies, um Testberichte zu diesem Automodell zu lesen, das Sicherheitsrating zu checken und die Leasing-Angebote zu prüfen.
Das Web stellt an jede Marke die Herausforderung, etwas Nützliches zu liefern. Keine Marke kann sich hier hinter cleverem Gimmick-Marketing allein verstecken – sie muss liefern. Qualität, Werte, Sinnvolles, Nützliches – weil der Konsument dies im Web verlangt.
Den TV-Spot als Flash-Movie im Web zu zeigen genügt nicht. Die Kombination aus klassischer Markenwerbung und Web Branding jedoch kann – wenn sie intelligent und synergetisch kombiniert wird – unschlagbar sein.
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