Am erfolgreichen Umgang mit Onlinewerbung beissen sich viele Marketingverantwortliche die Zähne aus: Wo und wie werben? Und bringen die Aufwände den erhofften Erfolg?
Unter anderem sollen von Marktforschungsinstituten erhobene Zahlen das Marketing darin unterstützen, am richtigen Ort zu werben. Bei den Zahlen und Statistiken hat man jedoch die Qual der Wahl.
Jedem seine Statistik
Die Werbung im Internet befindet sich auf der Überholspur. Letztes Jahr hat sie einen Zuwachs von über 43 Prozent erfahren und verzeichnet somit die höchste Wachstumsrate (vor Adscreen- und TV-Werbung).
Umso grösser ist die Verwunderung, wenn man den Anteil am Gesamtkuchen der Schweizer Werbeausgaben von rund CHF 5.8 Milliarden erfährt: 1.4 Prozent! Ich wollte es genauer wissen und fand zur Stiftung für Werbestatistik Schweiz, welche die Verteilung des gesamten Werbeetats für die Schweiz erfasst: Eine ausführliche Präsentation zeigt die Aufwände nach Medium. Unter „Elektronische Medien“ werden TV, Radio, Teletext und Kino erfasst. Das Internet jedoch wird auf der 36-seitigen Präsentation kein einziges Mal erwähnt.
Wir vermuten also, dass ein grosser Teil der Kategorie „Andere“ dem Internet zuzuschreiben ist und werden bestätigt durch die Aussagen eines Vertreters das Marktforschungsinstitutes AC Nielsen: „Wenn man ähnlich messen würde wie in Deutschland, würde der Anteil bei vier bis fünft Prozent liegen.“
Schutz der Printmedien
Ein Blick hinter die Kulisse der Stiftung für Werbestatistik deckt auf: Träger der Stiftung ist der VSW, ein Verbund vierer Werbegesellschaften die ausschliesslich in der Printwerbung tätig sind. Der Verdacht liegt nahe, dass sich die Printwerber davor hüten, das Internet als Werbeplattform unnötigerweise zu pushen. Als Grund der Nichterfassung des Internets wird angegeben, dass noch keine valablen Zahlen vorliegen würden.
Nutzungsverhalten aufzeichnen
Um die Erfassung des schweizerischen Internet-Nutzungsverhalten streiten sich zwei Anbieter, Nielsen Netview als internationaler und NET-Metrix als nationaler Player. Beide Anbieter haben die Vollerhebung des Internet-Nutzungsverhaltens zum Ziel. Dies zeigt eine Schwierigkeit in der Planung der Onlinewerbung: Welche Zahlen dienen als Basis? Beispielsweise werden die Zahlen bei beiden Anbietern anders erhoben: Beide installieren am zu beobachtenden Arbeitsplatz eine Software, bei NET-Metrix können sich die Testpersonen zusätzlich auch extern über ein Portal ins Internet einloggen. Im Gegensatz zu Netview analysiert NET-Metrix aber nur angemeldete Seiten. Werbeplaner und Marketingverantwortliche brauchen verlässliche und konstante Aussagen aus einer Quelle – ein Zusammengang der beiden Anbieter drängt sich also auf.
Internetnutzung der Privathaushalte
Das Bundesamt für Statistik liefert Zahlen zur Internetnutzung der Schweizer Privathaushalte: Top-down werden im Jahr 2004 folgende Zwecke genannt: E-Mail, Informationen über Waren und Dienstleistung, administrative Informationen, Finanzdienstleistungen, Einkaufen, Zeitungen/Zeitschriften, Bildung, Gesundheit, Spiele/Musik, Behörden, Web-TV/-Radio, Verkauf von Gütern/Dienstleistungen. Die Rangliste beruflicher Nutzungszwecke sieht ähnlich aus.
Unverhältnismässige Verteilung der Werbegelder
Was stutzen lässt: Die Werbeausgaben im Internet stehen in einem krassen Missverhältnis zur Nutzungsdauer: Eine (wachsende) einstellige Prozentzahl für täglich durchschnittlich 44 Internetminuten steht einem Anteil am gesamten Werbeetat von knapp 60% für 28 Minuten Tageszeitung, respektive 12 Minuten Zeitschrift, gegenüber. Obwohl also der Internetbesuch viel länger ausfällt als das Lesen einer Zeitung dauert, fliesst ein unverhältnismässig riesiger Anteil an Werbegeldern in die Printwerbung.
Klare Zahlen
Bei der Messung der Werbegelderverteilung auf die verschiedenen Medien muss auch die Internetwerbung berücksichtigt und korrekt ausgewiesen werden. Es fehlt an Transparenz: Die weit verbreiteten Google AdWords Textanzeigen etwa erscheinen in den Statistiken nirgends. Korrekte und aussagekräftigere Zahlen würden es Marketingverantwortlichen leichter machen, ihre Werbegelder dort zu investieren, wo sie ihre Zielgruppen optimal erreichen.
Quellen: