Onlinewerbung auf der Überholspur

Wo und wie werben? Wie in einem früheren Blogbeitrag bereits erfahren, hat die Werbung im Internet einen Zuwachs von über 43 Prozent erfahren und verzeichnet somit die höchste Wachstumsrate. Anteilmässig noch immer hinter der Print- und TV-Werbung, aber mit hohen zweistelligen Wachstumsraten.

Internet überholt das Fernsehen

Eine Studie von PricewaterhouseCoopers unterstreicht diesen Trend: Für das Jahr 2012 werden weltweit Werbeumsätze von 6.8 Milliarden US-Dolllars im Fernsehwerbemarkt und 7.7 Milliarden US-Dollars im Internet prognostiziert. Auch wenn es sich hier um eine Studie mehr handelt, so befindet sich die Onlinewerbung klar im Vormarsch – auch in der Schweiz: Mit rund 65% Durchdringung bei der Internetnutzung der Bevölkerung liegt unser Land, zusammen mit den skandinavischen Ländern, an der Weltspitze.

Onlinewerbung: zielgruppenspezifisch und direkt

Werbung im Internet gehört nicht zu den klassischen Disziplinen (wie Print- oder TV-Werbung). Sie wird – wie Events, Sponsoring oder Directmarketing – zu den sogenannten „Below-the-Line“-Werbeformen gezählt, die direkter, zielgruppenspezifischer und persönlicher wirken.

Eine Übersicht hierzu bietet beispielsweise Wikipedia das erklärt, was mit Banners, Targeting, AdWords (siehe hierzu auch früherer Blogbeitrag), Layer-Ads, Interstitials oder Site-Branding gemeint ist.

Was User erwarten – und was sie nervt

Eine internationale Konsumentenbefragung von AC Nielsen bringt zutage, wem Vertrauen geschenkt wird: Die weltweit wichtigste „Werbeform“ ist die persönliche Empfehlung. An zweiter Stelle geht’s bereits ins Internet: bei den online veröffentlichten Meinungen anderer Konsumenten. Nach den Zeitungen (Rang 3) folgen wiederum Newsletter, für die man sich selbst angemeldet hat und starke Marken-Websites.

Etwas skeptisch zeigen sich die Schweizer gegenüber Bannern. Dies zeigt das grosse Optimierungspotential bezüglich neuen Online-Werbeformen bei den Werbetreibenden. Die Benutzer-Analyse W3B von eprofessional bringt hervor, was bei deutschsprachigen Internetbenutzern bezüglich Werbung ankommt: Textwerbung (wie zum Beispiel die Google AdWords Anzeigen) anstelle nervender Pop-ups, inhaltsorientierte Werbung (in bezug auf die besuchte Website) statt Massenberieselung. Sorgfältige Zielgruppenorientierung also.

Interaktion und Blogs mit Potential

Über den Umgang von Unternehmen mit dem Internet berichtet die Bernet-Studie „Web 2.0“ und bringt eine zögerliche Annäherung an die vielfältigen Anwendungsbereiche (auch nicht klassische Anzeigen oder Banners) des World Wide Web zutage: Wenig Interaktion auf den Websites, ein spärlicher Einsatz von nach Extern gerichteten Unternehmensblogs, schwache Zusammenarbeit und Bearbeitung von Weblogs und freien Communities. Dabei birgt gerade ein guter Blog ein hohes, praktisch kostenloses „Werbepotential“ für das Unternehmen.

Die Provision der Agenturen

Da ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Aber durch wen, durch die Werbemittler und -agenturen? Eine interessante Anekdote habe ich auf Worldsites Schweiz gefunden: Ein Autokonzern wünschte sich maximale Kampagnenkosten von CHF 250.- für eine Testfahrt. Die dann durchgeführte Onlinekampagne ermöglichte noch tiefere Kosten von je knapp CHF 100.-. Eine derartige Kampagne wurde trotzdem nie mehr durchgeführt. Warum?

Erfolgreiche Internetwerbung stimmt oft mit einem attraktiven Kosten-Nutzen-Verhältnis überein. Dies freut den Kunden – nicht aber die Agentur, welche häufig eine prozentuale Provision am Auftragsvolumen des Kunden und einen Kickback (Rückerstattung) der total gebuchten Werbeaufwände bei den Werbemittlern einnimmt. Tiefere Kampagnenkosten bedeuten kleinere Verdienste für die Agentur.

Vorzüge der Online-Werbung

Was tun Sie, wenn Ihre Image- oder Produktkampagne in der Presse nicht läuft, der ganze Mediaplan aber schon gemacht und die Werbeflächen für das kommende halbe Jahr gebucht sind?

Denken Sie an die Flexibilität der Online-Werbung: Kampagnen lassen sich dort optisch wie auch inhaltlich fortlaufend anpassen, Inhalte innert Sekunden verändern. Das Controlling liefert Ihnen Zahlen bis auf den einzelnen Nutzer herunter gebrochen: Wer betrachtet meine Werbung, wie lange ist der Besucher auf der Website geblieben, welche Seiten hat er angeschaut - hat er gar eine Feedbackfunktion genutzt? Ausgeklügelte Tools ermöglichen Ihnen, Ihre Botschaft dort zu platzieren, wo Ihre Zielgruppe surft; inhaltbezogen, ansprechend und immer aktuell. Die Streuverluste fallen viel geringer aus als beim Inserat oder TV-Spot. Auch Blogs sind gut geeignet, das Image eines Unternehmens zu formen und zu stärken.

Worauf achten?

Worauf kommt es an bei der erfolgreichen Internetwerbung? Aufgrund der Werbemüdigkeit, die sich beim Konsumenten zeitweilen einstellt, gelten auch online einige einfache Regeln: