Letzten Freitag hatte ich die Gelegenheit, an der „6e manifestation internationale“ der Publicité Romande, dem Dachverband der Werbewirtschaft in der französischsprachigen Schweiz, teilzunehmen. Die Veranstaltung in Genf stand unter dem Titel „The New Trends in Corporate Communications“, womit der Einsatz von Social Media und Social Software gemeint war. In sechs, mehrheitlich auf Englisch gehaltenen Referaten beleuchteten die internationalen Speaker verschiedene Aspekte, u.a. Social Software in der internen Kommunikation oder Social Media als Bestandteil der integrierten Kommunikation.
Den Auftakt machte Jon Worth (@jonworth), Partner bei techPolitics, einem auf Social Media spezialisierten Beratungsunternehmen für Politik und NGOs in London. In einer kurzen Tour de force gab er einen Überblick über die rasante Entwicklung der sozialen Medien im Bereich der Kampagnenarbeit und der Public Affairs. Neben einigen positiven Beispielen wie dem offiziellen Twitter-Account von 10, Downing Street (@DowningStreet) kam natürlich auch das aktuellste Negativbeispiel Greenpeace vs. Nestlé zur Sprache. Dieser Fall gab übrigens immer wieder zu reden im Verlauf des Nachmittags.
Einer der Höhepunkte folgte bereits als zweites Referat: Dr. Gerlinde Niehus, Head of Corporate Communications der Public Diplomacy Division der NATO, demonstrierte, wie multimedial und sozial eine internationale Organisation kommunizieren kann. Neben den „klassischen“ textlastigen Inhalten auf der Webseite unterhält die NATO mehrere Webseiten mit pädagogisch aufbereiteten und/oder deklassifizierten, multimedial aufbereiteten Archivmaterialien sowie mit natochannel.tv sogar eine eigene Videoplattform. Letztere entstand auch als Reaktion auf die Tatsache, dass z.B. die Taliban in Afghanistan ihr Videomaterial sehr viel schneller ins Netz stellten als das Militärbündnis. Besonders die Amtsübernahme des Generalsekretärs durch den ehemaligen dänischen Ministerpräsidenten Anders Fogh Rasmussen im Herbst 2009 brachte ein Ausbau der Social Media-Aktivitäten mit sich, verfügte Rasmussen doch damals bereits über einen Twitter-Account mit mehreren Tausend Followern. Rasmussen blogt heute als Generalsekretär der NATO unter andersfogh.info.
Woman's Day 2010 - NATO video
Viraler Imagespot der NATO zum „Women’s Day 2010“.
André Manning, VP und Head of External Communication von Philips stellte seine Ausführungen unter die These, dass „embracing social media is the key to bridge the tension between PR and Marketing“. Er überraschte das mehrheitlich aus technisch (noch) nicht so bewanderten Kommunikationsprofis mit der Feststellung, dass jede Kommunikationsabteilung in jeder Länderniederlassung pro Jahr mindestens vier Social Media-Aktivitäten ausweisen muss und dass ganz allgemein Social Media als kritische Erfolgsfaktoren (KPI) gemessen werden.
„Social media is the key to bridge the tension between PR and Marketing“ (André Manning, Philips).
Social Software als Instrument der internen Kommunikation
Die letzten drei Redner schliesslich widmeten sich der internen Kommunikation. Eher unter einem allgemeinen Gesichtspunkt ging Jürgen Zimmermann, VP und Head of Corporate Media von SAP die Thematik an. Er führte aus, wie die kommende Generation von Arbeitnehmern (die Generation Y) mit den sozialen Tools die traditionelle interne Kommunikation auf den Kopf stellen werden. Auch SAP nutzt bereits eine Reihe von Web 2.0-Technologien, so z.B. ein Frageportal, dessen jeweils 20 am höchsten bewerteten Fragen von Mitarbeitern vom Management beantwortet werden müssen. Zudem kommen Audio- und Videopodcasts als Werkzeug zum Wissenstransfer zum Zuge – und zwar ungesteuert und zu 100 Prozent von den Mitarbeitern selber produziert.
Jean-Paul Chapon (@jpchapon), Intranet and Online Media Manager bei Alcatel-Lucent, berichtete vom langen Weg hin zur Enterprise 2.0 und davon, wie der schrittweise Wandel nicht nur ein technologischer sondern eben auch ein kultureller war. Alcatel-Lucent profitierte einerseits von den Impulsen, die von diesem Wandel ausgingen, andererseits formte auch der Transformationsprozess des Unternehmens – bedingt durch die Fusion der französischen Alcatel mit der amerikanischen Lucent – zuweilen die technologische (R)Evolution. Chapon hob neben der enorm wichtigen „Politik der kleinen Schritte“ (zuerst mittels kleiner Skripte die Beteiligung der Mitarbeiter in Form von Kommentaren oder Bewertungen anstossen, bevor die grossen Würfe anstehen) auch die Bedeutung der shadow IT in diesem Prozess hervor, also einer IT, die innerhalb der Organisation, aber ausserhalb der offiziellen IT-Strukturen Tatsachen schafft. Alcatel-Lucent setzt für sein auf Kollaboration und soziale Funktionen ausgerichtetes Intranet u.a. auch SharePoint.
Die Videoplattform von Alcatel-Lucent, auf der nur intern wie auch öffentlich zugängliche Videos der Mitarbeiter gepostet werden. Die Plattform entstand eigentlich zu reinen Forschungszwecken in den zum Konzern gehörenden Bell Labs, bevor sie Eingang in das Intranet fand.
Letzter Redner und zugleich auch Höhepunkt der Veranstaltung war Ian McNairn (@mcnairn), Program Director Web Technology & Innovation bei IBM. McNairn ist gewissermassen der Social Software-Evangelist bei Big Blue und ermöglichte mir so den sprichwörtlichen Blick über den Gartenzaun: Er sprach vor allem über die Nutzung sozialer Software innerhalb des Konzerns mit dem hauseigenen Lotus Connections. In einer Evangelisten typischen Begeisterung legte er dar, wie mittels der Social Networking Analysis in Zukunft rasch und effizient neue Teams gebildet werden können, wie der konzernweite Gebrauch ausschliesslich freier Tags (Folksonomien) es ermöglicht, einen Mitarbeiter mittels den Tagwolken verlässlich einzuschätzen, wie dank all den sozialen Tools monatlich drei- bis vierstellige Tausenderbeträge eingespart werden können. Man muss IBM mit seinem Lotus Connections zugestehen, dass es, wenn auch nur die Hälfte stimmt, vorbildlich im Bereich Enterprise 2.0 ist.
Wie man mittels Tags eine Person besser kennenlernen kann: Eigene und fremde Tags (Profile, Bookmarks) charakterisieren einen Nutzer sehr zuverlässig.